Conversation with Stella Petkova: AWWWARDS Juror on Design, Discipline, and Finding Balance

Броени дни са преди края на октомври, ден преди голямо събитие. Насред целия стрес, който се върти около мен, реших — напук на всичко — да организирам интервю със Стела Петкова. „Какво правя?“ мисля си. „Ден преди събитие, наистина ли имам време за това?“

Срещаме се в „The Steps“ в София. Още в първите минути, след като седнахме, осъзнавам: че точно от това имах нужда днес. Прозорец към блестящ разговор; пауза, която не изглежда като губене на време, а като глътка въздух.

Често разравям интернет в търсене на величие — дизайн, който ме учи на нещо ново, работа, създадена с намерение и мисъл. Така попаднах на Стела. Нейните уебсайтове имаха нещо специално: яснота без хладнина, простота с душа. Представете си изненадата ми, когато забелязах малък детайл — превключвател за език и софийска часова зона Чакай малко. Тази дизайнерка е българка?

Коя е тя и как да се запозная с нея? Оттам пътят до този разговор беше три клика и едно съобщение: „Нека поговорим“.

В творческата работа съществува странен дуализъм — напрежението между уединението и принадлежността. Стела, дизайнер от София, чиито дигитални светове се празнуват тихо на няколко континента, живее именно в това напрежение. Нейният процес започва в тишина, зад сиянието на монитора, но това, което създава, свързва хиляди хора, които тя никога няма да срещне. „Творческият ми процес се случва в самота“, казва тя. „Тогава мога да навляза в на дълбоко. По-късно идва обратната връзка.“

Думата принадлежност се завръща често в гласа ѝ. За българските творци, които работят на глобално ниво, става въпрос за това да имаш истински хора близо до себе си, с които резонираш на една и съща честота. Стела ми разказва как години наред е работила с американски клиенти от апартамента си в София. Винаги е чувствала, че е сред хора, които разбират какво строи, които я виждат и чиито темпераменти са в синхрон — независимо от часовата зона. „През годините се чувствах сама — на границата на самотата“, признава тя. „Сега, когато отново имам колеги тук, усещането е за топлина, уют, за нещо човешко.“ Разликата, осъзнава тя, не е в това да бъдеш разбран чрез работата си — това винаги го е имало — тава въпрос за физическата близост, за топлината на истинското, близко човешко присъствие.

Разпознавам тази промяна. Дизайнът някога се случваше в студиа — Баухаус, швейцарските школи, агенциите на „Медисън Авеню“ — където идеите отскачаха от стените и масите, изцапани с кафе. После дойде интернет и изведнъж най-добрата работа можеше да се върши навсякъде. Спечелихме света, но загубихме стаята. “Години наред се движех между континенти, работейки постоянно, но рядко с някого в същата часова зона. Екраните ни свързаха с милиони, но ни разединиха от човека до нас.“

Когато описва как е започнала, няма подредена история за произхода. Планът е бил архитектура — рисуването е нейният свят от детството — но математиката слага край на тази мечта. „Започнах да работя още в първи курс в университета“, спомня си тя. „Научих всичко чрез практика. Никога не се дипломирах. Все още имам три оставащи изпита.“ Тя се смее на този детайл, не извинително, а като на доказателство за практичност. Дизайнът, открива тя, ѝ предлага нещо, което архитектурата никога не би могла: свободата да работи със света.

Светът, разбира се, може да бъде самотно място. Тя се оказва в странната позиция да си сътрудничи с екипи на хиляди километри, докато не чува стъпки пред вратата си. Това е познат парадокс за съвременните творци: глобален обхват, локална изолация. И все пак в това пространство тя научава нещо за психологията на работата. „Живеем в допаминово общество“, казва тя, „но принадлежността — това е серотонин. Тя е древна.“ Тя е права. Допаминът ни кара да търсим; серотонинът ни казва, че сме пристигнали.

Когато говори за дизайн, изолацията изчезва. Тонът ѝ се изостря; идеите се подреждат като чисти линии върху мрежа. „Дизайнът не е изкуство“, казва тя твърдо. „Той е продукт, който трябва да постига цели — маркетинг, аудитория, метрики. Обратната връзка, дори когато боли, е това, което те кара да се развиваш.“ Това е смирението на занаятчията, а не позата на артиста. Тя вярва в „позитивното триене“ — идеята, че малките съпротивления могат да направят преживяването по-богато. „Хората мислят, че триенето е лошо“, казва тя. „Но едно добро триене може да води потребителя. Като теорията за „подтикването“ (nudge theory) — тя ти помага да правиш по-добри избори.“

Позитивното триене е навсякъде, щом веднъж го забележите. Лекото съпротивление на добре проектирана дръжка на врата, което ти казва в коя посока да натиснеш. „Легналият полицай“, който те кара да намалиш, преди съзнателно да го решиш. В моята работа с поведенческата икономика и дизайна на политики съм наблюдавал как малки, целенасочени препятствия могат да насочат цели групи от хора към по-добри избори. Гениалността не е в премахването на всички бариери. Тя е в поставянето на правилните такива.

Нейното разбиране за триенето се простира отвъд дизайна. Тя се смее на манията по минимализма, която доминира в съвременната естетика. „Уморена съм от тази дума“, казва тя. „Минимализмът не е празнота — той е яснота. Но напоследък стана студен.“ Липсва ѝ топлината на несъвършенството, удоволствието от красотата, която не обслужва никаква функция. „Естетиката също има цел“, казва тя. „Тя прави живота по-лек.“ Описва уебсайтове, лишени от индивидуалност в името на използваемостта — иронията, че дизайнът, предназначен да служи на хората, е започнал да се усеща механичен. „Твърде студено е“, казва тя. „Липсват ми елементите, които карат нещо да се чувства живо.“

Възгледът ѝ за оригиналността е също толкова несантиментален. „Всеки заема идеи“, казва тя. „Ключът е да интерпретираш, а не да копираш. Вземаш това, което съществува, и го филтрираш през собствената си визия. Така еволюират тенденциите.“ Това е същият цикъл, който откриваме в музиката или архитектурата — вариацията, а не откривателството, движи културата напред. Тя не се чувства застрашена от гениалността на другите. „По-добрите дизайнери само ме вдъхновяват“, казва тя. „Никога завист. Само вдъхновение.“

Когато говорим за егото, тя отново се смее, този път по-тихо. „Дизайнерите сме хора с его“, признава тя. „Мислим си, че знаем по-добре от клиентите. Но не е така. Моментът, в който се отвориш за критика, е моментът, в който растеш.“ Спомня си ранна обратна връзка, която я е заболяла, но е останала в съзнанието ѝ. „Грешките, които предизвикват критика, са тези, които те учат на най-много.“ Обратната връзка, дори бруталната такава, е като вдигането на по-големи тежести във фитнеса — тя е това, което кара мускулите ти да растат.

Технологията за Стела не е враг. „Тя ми дава възможности“, казва тя просто. „Това, което ме ограничава, са бизнес изискванията.“ Все пак тя има резерви към дизайна, генериран от AI. „Изглежда евтино“, казва тя. „AI не мисли. Той имитира. Хората създават от намерение; AI просто осреднява. Човешката работа има дълбочина — душа.“ В тона ѝ няма страх, само яснота. Креативността за нея не е в новостта, а в смисъла. Машините могат да симулират форма, но не и цел.

Мисля за това често: какво ще отличава великите дизайнери от посредствените след десет години? Няма да са техническите умения — AI ще се справи с тях. Няма да е скоростта — AI е по-бърз. Ще бъде това, което Стела току-що описа: намерението, смисълът, способността да създаваш работа, която се усеща като човешка в море от статистически средни стойности. Бъдещето се разклонява: масово произведен AI дизайн за базови нужди и занаятчийски човешки дизайн за всичко, което наистина има значение. Въпросът пред българските творци — пред всички творци — е коя страна на тази разделителна линия ще заемат.

Говорим за титли — арт директор, креативен директор, дизайнер — и тя ги отмахва с развеселена точност. „Арт директорът остава близо до занаята. Креативният директор вижда голямата картина. Аз обичам да оставам близо до самата работа.“ След това, почти на себе си, добавя: „Но може би някой ден ще се насоча към творческо лидерство. Имам нужда от нови предизвикателства. Спреш ли да учиш, спираш да живееш.“ Изречението остава да виси във въздуха, честно и непринудено.

Преди да се разделим, питам от какво все още има нужда българската творческа общност. Тя мисли дълго. „Да мислим по-мащабно“, казва накрая. „Твърде много хора остават затворени в локалната среда. Трябва да разбират бизнеса, а не само красотата. Дизайнът не е правене на красиви картинки — той е създаване на стойност.“

Два дни по-късно пристига съобщение. Размишлявала е над нашия разговор. „Има и трето нещо“, пише тя. „Българските творци трябва да се научат да следват правила.“

Тя обяснява: В България израстваме, учейки се как да избягваме правилата, без да ни хванат. Когато погледнеш работата на български артисти, които не трябва да следват строги правила — илюстратори, бижутери, керамици — тяхната работа е фантастична. Но сравни това с творците, работещи в среди, където правилата са неизбежни, например когато правиш уебсайтове или приложения — там изоставаме. Не знаем какво да правим с тях.

Това е остро наблюдение за разликата между изкуство и дизайн, между свобода и дисциплина. Най-добрата българска работа, казва тя, идва от пространства, където въображението се движи свободно. Борбата започва, когато креативността трябва да служи на системи, потребители, бизнеси — когато трябва да оперира в рамките на ограничение.

Докато тя говори, се сещам за неочакваните инженери и артисти, които спомена по-рано — българи, проектиращи космически кораби, изграждащи програми за Марс, заемащи лидерски позиции в SpaceX, и въпреки това рядко познати у дома. Може би те са успели не въпреки правилата, а заради тях — защото изследването на космоса изисква креативността да оперира в най-строгите възможни граници.

Творческата работа, в крайна сметка, изглежда осцилира между тези два полюса — самота и принадлежност, свобода и ограничение, изолация и признание. Стела живее в това пространство комфортно сега. Някъде между екраните, зад които работи, и глобалните клиенти, на които служи; между правилата, които следва, и креативността, която защитава, тя е намерила равновесие. Тя не го нарича успех. Нарича го баланс. А балансът, знае тя, изисква граници.

Ако проявявате интерес да научите повече за Стела, нейната визия и работа, силно препоръчвам да посетите нейния дигитален дом: www.stellapetkova.com

It's the last days of October, a day before a major event, and with all the stress swirling around me, I've decided—on top of everything—to book an interview with Stella Petkova. What am I doing? I think to myself. A day before an event, do I really have time for this?

We meet at The Steps in Sofia. Within minutes of sitting down, I realize: this is exactly what I needed today. A window of brilliant conversation, a pause that doesn't feel like procrastination but like oxygen.

I often browse the internet in search of greatness—design that teaches me something new, work that moves with intention. That's how I came across Stella. Her websites had something special about them: clarity without coldness, simplicity with soul. Imagine my surprise when I noticed a small detail—a language toggle, a Sofia time zone. Wait. This designer is Bulgarian?

Who is this person, and how do I meet her? From there, the road to this conversation was three clicks and a message: Let's talk.

There's a strange duality in creative work — the tension between solitude and belonging. Stella, a designer from Sofia whose digital worlds are quietly celebrated across continents, lives inside that tension. Her process begins in silence, behind the glow of a monitor, but what she produces connects thousands of people she'll never meet. "My creative process happens in solitude," she says. "That's when I can go deep. Later comes feedback."

The word belonging returns often in her voice. For Bulgarian creatives who work globally, it's about having real people close to you, with whom you resonate on the same frequency. Stella tells me she spent years working with American clients from her apartment in Sofia. She always felt that she was among people who understand what she's building, who resonate with her, see her work, and whose temperaments are synced—regardless of time zone. "Over the years, I felt alone—borderline lonely," she admits. "Now that I have colleagues here again, it feels warm, cozy, human." The difference, she realizes, isn't about being understood through her work—that was always there. It's about physical proximity, the warmth of real human presence nearby.

I recognize this shift. Design once happened in studios—the Bauhaus, the Swiss schools, the agencies of Madison Avenue—where ideas bounced off walls and coffee-stained desks. Then came the internet, and suddenly the best work could happen anywhere. We gained the world but lost the room. For years, I moved between continents, always working but rarely with anyone in the same time zone. The screens connected us to millions, but disconnected us from the person next door.

When she describes how she began, there's no tidy origin story. Architecture was the plan—drawing had been her world since childhood—but mathematics ended that dream. "I started working in my first year of university," she recalls. "I learned everything through practice. I never graduated. I still have three exams left." She laughs at that detail, not apologetically but as a badge of practicality. Design, she discovered, offered her something architecture never could: freedom to work with the world.

The world, of course, can be a lonely place. She found herself in the strange position of collaborating with teams thousands of kilometers away while hearing no footsteps outside her door. It's a familiar paradox for modern creators: global reach, local isolation. Yet in that space, she learned something about the psychology of work. "We live in a dopamine society," she says, "but belonging—that's serotonin. It's ancient." She's right. Dopamine drives us to seek; serotonin tells us we've arrived.

When she speaks about design, the isolation dissolves. Her tone sharpens; ideas arrange themselves like clean lines on a grid. "Design isn't art," she says firmly. "It's a product that must meet goals—marketing, audience, metrics. Feedback, even when it hurts, is what makes you evolve." It's the humility of a craftsperson, not the posture of an artist. She believes in positive friction—the idea that small resistances can make an experience richer. "People think friction is bad," she says. "But a good friction can guide the user. Like nudge theory—it helps you make better choices."

Positive friction is everywhere once you notice it. The slight resistance of a well-designed door handle that tells you which way to push. The speed bump that makes you slow down before you consciously decide to. In my work with behavioral economics and policy design, I've watched how small, intentional obstacles can guide entire populations toward better choices—renewable energy adoption, public health decisions, civic engagement. The genius isn't in removing all barriers. It's in placing the right ones.

Her understanding of friction extends beyond design. She laughs at the obsession with minimalism that dominates modern aesthetics. "I'm tired of the word," she says. "Minimalism isn't emptiness—it's clarity. But lately it's become cold." She misses the warmth of imperfection, the pleasure of beauty that serves no function. "Aesthetics have purpose too," she says. "They make life lighter." She describes websites stripped of personality in the name of usability—the irony that design meant to serve humans has begun to feel mechanical. "It's too cold," she says. "I miss the elements that make something feel alive."

Her view of originality is equally unsentimental. "Everyone borrows," she says. "The key is to reinterpret, not copy. You take what exists and filter it through your own vision. That's how trends evolve." It's the same cycle you find in music or architecture—variation, not invention, moves culture forward. She's not threatened by the brilliance of others. "Better designers only inspire me," she says. "Never envy. Just inspiration."

When we talk about ego, she laughs again, softer this time. "Designers are ego people," she admits. "We think we know better than clients. But we don't. The moment you open yourself to critique, that's when you grow." She remembers early feedback that stung but stayed. "The mistakes that cause criticism are the ones that teach you the most." Feedback, even brutal feedback, is like lifting heavier weights at the gym—it's what makes your muscles grow.

Technology, for Stella, is not the enemy. "It enables me," she says simply. "What limits me is business demands." Still, she has reservations about AI-generated design. "It looks cheap," she says. "AI doesn't think. It mimics. Humans create from intent; AI just averages. Human work has depth—a soul." There's no fear in her tone, only clarity. Creativity, to her, is not about novelty but about meaning. Machines can simulate form but not purpose.

I think about this often: what will separate great designers from adequate ones in ten years? It won't be technical skill—AI will handle that. It won't be speed—AI is faster. It will be what Stella just described: intent, meaning, the ability to create work that feels human in a sea of statistical averages. The future bifurcates: mass-produced AI design for commodity needs, and artisanal human design for everything that matters. The question for Bulgarian creatives—for all creatives—is which side of that divide they'll occupy.

We talk about titles—art director, creative director, designer—and she waves them off with amused precision. "The art director stays close to the craft. The creative director sees the bigger picture. I love staying close to the work itself." Then, almost to herself, she adds, "But maybe someday I'll move toward creative direction. I need new challenges. If you stop learning, you stop living." The sentence lingers, honest and unforced.

Before we part, I ask what Bulgaria's creative community still needs. She thinks for a long moment. "To think bigger," she says finally. "Too many people stay enclosed in the local environment. They should understand business, not just beauty. Design isn't about making pretty pictures—it's about creating value."

Two days later, a message arrives. She's been reflecting on our conversation. "There's a third thing," she writes. "Bulgarian creatives need to learn to follow rules."

She explains: In Bulgaria, we grow up learning how to avoid rules without getting caught. When you check the work of Bulgarian artists who don't need to follow strict rules—illustrators, jewelers, ceramicists—their work is fantastic. But compare that with creatives working in environments where rules are unavoidable, like when you make websites or apps, and we fall short. We don't know what to do with them.

It's a sharp observation about the difference between art and design, freedom and discipline. The best Bulgarian work, she's saying, comes from spaces where imagination roams freely. The struggle begins when creativity must serve systems, users, businesses—when it must operate within constraint.

As she speaks, I think of the uncelebrated engineers and artists she mentioned earlier—Bulgarians designing spacecraft, building Mars programs, leading at SpaceX, and yet rarely known at home. Perhaps they succeeded not despite rules but because of them—because space exploration demands that creativity operate within the strictest possible boundaries.

Creative work, in the end, seems to oscillate between those two poles—solitude and belonging, freedom and constraint, isolation and recognition. Stella lives in that space comfortably now. Somewhere between the screens she works behind and the global clients she serves, between the rules she follows and the creativity she protects, she's found equilibrium. She doesn't call it success. She calls it balance. And balance, she knows, requires boundaries.

If you're interested in learning more about Stella, her vision and work, I strongly recommend that you head to her digital home: www.stellapetkova.com